Kea co-signe avec l’Institut Français de la Mode une étude incontournable, reconnue par tous les acteurs de la filière.

Issu d’une initiative collective de l’ensemble des fédérations de la mode, sous l’impulsion du DEFI La Mode de France, ce rapport invite à dépasser la sidération provoquée par la crise du Covid et à composer avec la profonde mutation du secteur.

Pour la seconde fois depuis le début du millénaire, l’économie mondiale fait face à une crise d’une gravité inédite comparée à celle de 2008-2009. L’impact du Covid-19, encore difficile à circonscrire à ce stade, sidère déjà par son ampleur. Il peut sembler vain de chercher des références historiques dans les précédentes crises économiques ou sanitaires : la nature du choc est différente en ce qu’elle combine à un degré aigu des problématiques jusqu’ici séparées dont les effets néfastes se renforcent mutuellement.

Le secteur de la mode est, peut-être plus que d’autres, capable de prendre à bras le corps sa réinvention et d’impulser des changements désormais inéluctables. La mode, constamment appelée à renouveler ses manières de faire, ne saurait faire l’économie d’une mutation profonde. Elle y est préparée car la quête de sens, qui conduisait un nombre de plus en plus grand d’observateurs à appeler à une remise à plat du système de la mode, est déjà bien ancrée dans les esprits, particulièrement au sein des jeunes générations.

Les enseignements pour cette industrie qui pèse en France plus de 154 milliards de chiffre d’affaires de l’amont à l’aval :

#1 : Des prérequis pour tous

• Singularité de la proposition de valeur
• Clarté de la cible clients
• Brand content, au-delà du produit
• Activation d’une stratégie RSE
• Capacité à s’ouvrir sur l’international
• Excellence opérationnelleet KPI de suivi
• Animation de la relation client

#2 : 5 thèmes à explorer

• Culture et dynamique de transformation
• Refonte du modèle marchandise
• Approche par la valeur client
• RSE au coeur du modèle économique
• Innovation et technologies dans la chaîne de valeur

#3 : Les caractéristiques transverses des modèles gagnants

• Frugalité des dépenses marketing
• Capacité à exploiter la data (clients, produits)
• Modèles commerciaux hybridés
• Appréhension des nouvelles dynamiques internationales (glocal vs mega cities)
• Raison d’être portée par les équipes et claire pour les clients
• Culture de l’innovation (produits, expérience clients, communications)

#4 : Des facteurs de résilience pour réussir post-Covid

• Cohérence du modèle opérationnel avec la proposition de valeur
• Gestion du cash vs gestion de l’EBITDA
• Capacité à variabiliser les coûts
• Accès à des sources de financement
• Structure capitalistique avec un horizon long terme
• Maturité digitale et e-commerce
• Personnalité du dirigeant

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Une réflexion collective sous la houlette de Guillaume de Seynes, avec :

• Céline CHOAIN, Stéphanie NADJARIAN et Hortense CHIDAINE pour Kea & Partners
• Maeva BESSIS, directrice générale, La Caserne
• Madeleine CUSINBERCHE, secrétaire générale, Savoir Faire Ensemble
• Bastien DAGUZAN, directeur général, Paco Rabanne
• Jean Christophe GARBINO, directeur général, FashionCube
• Guillaume GIBAULT, fondateur, Le Slip Français
• Christian KINNEN, CR leader, FashionCube
• Karine RENOUILPTIBERGHIEN, dirigeante, La Manufacture de Layette, Tricots Jean Ruiz
• John HOULDSWORTH, inspecteur des finances

Le rapport, remis officiellement le 19 janvier 2021 aux ministres Barbara Pompili et Agnès Pannier-Runacher, identifie 36 actions concrètes pour doubler à terme la part du « Made in France » et faire de la transformation responsable, une des clés de la revalorisation de la filière en soulignant l’excellence des savoir-faire français et en soutenant l’emploi et le développement locaux.

Il s’est agi en particulier d’identifier des axes d’action réconciliant modèles économiques performants, respect de l’environnement et attractivité des territoires, en capitalisant sur l’élan de coopération inédit de la filière pendant le premier confinement pour approvisionner la population en masques.

Il fait état de 4 grands constats :

• Le prix reste le premier facteur d’arbitrage, et le premier frein à la relocalisation d’activités. Il faut donc à la fois expliquer cette différence de prix (aux consommateurs et aux donneurs d’ordres) et travailler à la réduire en comparant les coûts français aux coûts réels de la production délocalisée, et en trouvant le bon équilibre entre volume de commandes et rentabilité pour les fabricants, en développant des commandes plus limitées mais suffisamment importantes pour être rentables, la production à la demande et les réassorts rapides. Une fabrication locale peut ainsi permettre de limiter invendus et soldes, et ramener le surcoût du made in France à un niveau plus acceptable pour le consommateur final
• Le tournant de la « mode durable » est une opportunité pour les créateurs et les fabricants français et européen, à certaines conditions. Le rapport préconise notamment de promouvoir un modèle valorisant la responsabilité sociale, la diminution de l’impact carbone et la durabilité des produits dans les négociations relatives à l’affichage environnemental. Il recommande également de soutenir les projets et les démarches innovantes de développement de la production de matières naturelles locales ou recyclées (notamment la laine, le chanvre et le lin – la France est le 1er producteur mondial de lin)
• La nécessité de renforcement de la collaboration tout au long de la chaine de valeur. Pour réussir, un partenariat de long terme entre donneurs d’ordres et fabricants est indispensable. Il devra répondre au besoin de services et de souplesse exprimé par les donneurs d’ordres et au besoin de visibilité sur les commandes exprimé par les fabricants
• Le besoin d’un soutien de la puissance publique. Les programmes d’investissements d’avenir et le plan France Relance apportent des sources de financement précieuses pour de nombreuses entreprises de la filière. En complément le rapport préconise notamment de travailler sur l’exemplarité dans la commande publique, le soutien aux projets innovants d’industrialisation des filières de tri et de recyclage des déchets textiles, et à la formation.

Produire en France, de manière durable, n’est pas une utopie. La viabilité économique peut être travaillée, y compris dans le secteur de la mode, pourtant fortement pointé du doigt sur les questions de délocalisation et d’impact environnement. Après l’étude sur « les nouveaux modèles économiques de la mode », ce rapport confirme l’engagement de Kea & Partners comme acteur de référence des transformations de la filière Textile.

Découvrir le rapport complet et les recommandations de l’équipe

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