Les récents bouleversements (pandémie, guerre en Ukraine…), la pression réglementaire et sociétale poussent les entreprises à se tourner vers des modèles plus résilients et contribuant plus fortement à la préservation de la planète. L’économie circulaire, qui décorrèle la croissance économique de l’utilisation des ressources naturelles, en est un. Elle repose sur sept piliers : l’approvisionnement durable, l’éco-conception, l’écologie industrielle et territoriale, l’économie de la fonctionnalité, la consommation responsable, l’allongement de la durée d’usage, la prévention et le recyclage des déchets.  

 Si la transition vers ce nouveau modèle est en marche, la route est encore longue : en 2023, la part des matières recyclées réintroduites dans l’économie n’est que de 19,3 % en France, de 11,7 % en Europe et de 7,2 % dans le monde, des chiffres en recul par rapport à 2022 ! 

Dès lors, comment opérer cette transition tout en préservant la performance financière de votre entreprise ? 

Nous proposons des éléments de réponse aux questions clé suivantes :  

• Quelle rentabilité espérer des modèles issus de l’économie circulaire ?
• Entre compétition et collaboration en écosystème : comment tirer son épingle du jeu ?
• Comment y aller ? Quels écueils éviter ? 

1. Quelle rentabilité espérer des modèles issus de l’économie circulaire ? 

Face à l’urgence climatique, la pression réglementaire et l’impératif de rentabilité à court terme, on attend des modèles circulaires qu’ils soient pertinents du point de vue économique et environnemental dès leur lancement. En oubliant que les modèles linéaires traditionnels bénéficient d’écosystèmes en place, de technologies matures, de dizaines d’années d’investissements rentabilisés, d’indicateurs taillés sur mesure … et plus largement d’un système qui les a vu se développer et prospérer, on occulte trop souvent les conditions nécessaires à la mise en œuvre et à la performance de ces nouveaux modèles. Qu’il s’agisse de modèles d’usage (location, partage), de réutilisation ou de réemploi, ou encore de réintégration matière, leur mise en œuvre passe par des transformations importantes des chaînes de valeur, par des investissements conséquents et souvent nécessite de faire évoluer les modèles de création de valeur vers des modèles plus serviciels, parfois plus industriels, avec souvent des durées de vie plus longues. 

Dans ce contexte de transition, il faut donc savoir donner du temps au développement et à l’adaptation de ces modèles et leur faire de la place dans les roadmaps stratégiques en faisant évoluer notre façon actuelle de mesurer la performance : 

• en intégrant dans la mesure du ROI la limitation des risques qui menacent à court et moyen termes la rentabilité des modèles linéaires, ces risques étant la pénurie de matières premières, l’augmentation des coûts d’approvisionnement, l’augmentation future des coûts de traitement des déchets non valorisés, le durcissement des réglementations pouvant conduire à une hausse des taxes et des coûts des externalités, voire à l’interdiction de mise sur le marché de certains produits ;
• en intégrant d’autres critères d’évaluation tels que la mesure de l’impact environnemental (impact CO2, consommation des ressources, impact sur la biodiversité, …) ou encore l’évaluation du risque de dépendance aux ressources rares ; 
• en acceptant de faire évoluer certains indicateurs de performance comme la durée de retour sur investissement : les revenus pouvant être étalés sur des cycles plus longs (permettant d’amortir les investissements initiaux sur plusieurs cycles), mais avec récurrence (et un lien renforcé avec les clients dans la durée).

Lorsqu’ils concurrencent « à armes égales » leur devanciers linéaires, ces modèles deviennent alors compétitifs dans les revues de portefeuilles stratégiques. 

D’autre part, ces modèles innovants ont besoin d’une phase d’amorçage un peu plus longue pour délivrer leur plein potentiel pour plusieurs raisons :  

• les produits concernés – issus de l’économie linéaire et encore largement présents sur le marché – ne peuvent pas toujours aisément être réintégrés dans des boucles vertueuses. Qu’il s’agisse par exemple : – des matériaux de construction présents dans les bâtiments, parfois intégrés il y a plusieurs dizaines d’années, et qu’il n’est pas facile de collecter, séparer et valoriser lors des activités de rénovation ou de démolition ;  – des matériels informatiques ou électroniques, dont la réparabilité, le démantèlement ou le recyclage n’ont pas été pensés en amont par un travail d’éco-conception. 
• ils nécessitent la mise en place dans les territoires d’une « industrie de la boucle retour » (réseaux de collecteurs, trieurs et de réparateurs, sites industriels de réemploi ou de recyclage, …), qui n’est pas ou plus opérante. Par exemple : si la consigne des contenants en verre a connu son âge d’or au début des années 1950, les infrastructures nécessaires à son fonctionnement ont peu à peu disparu avec l’émergence d’un modèle d’usage unique autour des contenants en plastique.  
• ils demandent plus largement le développement au sein des entreprises de nouvelles compétences et outils (pour le remarketing, la traçabilité, …) ;
• enfin, l’adoption par les clients de nouveaux modes de consommation se fait progressivement et nécessite de promouvoir avec pédagogie ces nouveaux modèle plus vertueux.  

Pour autant, ces modèles circulaires démontrent leur pertinence économique dès lors qu’ils passent à l’échelle.

Le cas du réemploi dans la distribution alimentaire

Les règlementations françaises et européennes contraignent désormais les industriels à réduire les emballages plastiques à usage unique – dont le coût des externalités négatives va augmenter – et à développer le réemploi. Cela se traduira par une augmentation du coût des emballages « linéaires » et rendra les modèles circulaires plus rentables. La Fondation Ellen McArthur en a fait la démonstration en comparant l’évolution à venir du coût des emballages en plastique consignés et de ceux non consignés (à usage unique) comme le montre le schéma ci-dessous.

De plus, le modèle de la consigne étant à ses débuts, la Fondation Ellen MacArthur anticipe des progrès dans la chaîne de traitement, en particulier aux étapes de collecte, de tri et de nettoyage, qui devraient réduire encore le coût des emballages consignés.

2. Entre compétition et collaboration en écosystème : comment tirer son épingle du jeu ?

Dans un monde très concurrentiel où chacun veut faire la différence, le travail en écosystème est-il un facteur clé de performance pour ces nouveaux modèles ? Les modèles d’économie circulaire s’appuient sur la création de boucles permettant d’allonger la durée de vie des matières premières qui ont été prélevées et transformées en divers produits. 

Cependant, si les entreprises maîtrisent aujourd’hui la distribution de leurs produits, en direct ou via des partenaires (distributeurs, prescripteurs, revendeur, plateforme CtoC …), il n’est pas évident de maîtriser les évènements plus en aval, comme la fin de 1ère vie (collecte, reconditionnement en vue du réemploi ou d’une re-commercialisation) ou encore la fin de vie : comment assurer la collecte, le tri et la meilleure valorisation possible, idéalement dans des boucles permettant de revaloriser la matière. 

Pour réussir l’optimisation de l’usage des ressources, la collaboration est clé car elle permet de mettre en commun des moyens au sein d’un système économiquement viable qui va de l’éco-conception au recyclage et au réemploi en passant par la sensibilisation des consommateurs, de définir des standards de produits, d’outils industriels (ex. les systèmes de collecte) et de services, mais aussi d’instaurer des habitudes de consommation (ex. le geste de tri). La création de ces « boucles » s’appuie sur une réinvention des modes de collaboration : 

• au sein de sa filière –amont et aval – et de son écosystème : fournisseurs, producteurs, distributeurs, opérateurs et industriels du recyclage, instituts de recherche, acteurs publics, clients et consommateurs, citoyens… ; 
• avec ses concurrents, parfois, pour mutualiser infrastructures et investissements associés, massifier des flux de matériaux à recycler et viabiliser ainsi des filières de recyclage ou encore, développer de nouveaux procédés industriels autour de standards communs ;
• enfin, au sein du territoire à la maille régionale ou locale, pour répondre à des enjeux de développement durable, de lien social, de création d’emplois locaux, d’attractivité et de résilience. 

Pour autant, cette collaboration se heurte à certains obstacles : comment préserver le jeu concurrentiel et l’innovation lorsqu’une partie de la chaîne de valeur est mutualisée, voire standardisée ? Comment inciter les parties prenantes à collaborer et à créer ces activités « communes » qui demandent souvent des investissements importants ?  Avec quelle gouvernance ? Quel serait le rôle des pouvoirs publics ? Quel positionnement stratégique adopter sur la chaîne de valeur ? Avec quelles formes de collaboration et quel partage de la valeur ?  

Pour tenter de les surmonter, nous avons identifié 4 principaux accélérateurs qui facilitent la transition vers l’économie circulaire. 

Accélérateur #01 : Envisager son rôle au-delà du champ traditionnel d’intervention    La création d’activités circulaires nécessite d’élargir le champ des partenariats et des activités, en amont et en aval de sa chaîne de valeur (en aval de la distribution de ses produits, voire au-delà de leur première vie), au-delà de son périmètre traditionnel.  La recherche de solutions de réemploi et de recyclage exige notamment de développer des activités nouvelles (collecte, tri, valorisation) en collaboration avec des acteurs des territoires (opérateurs, acteurs publics, associations…). Comme Saint Gobain Isover qui a réussi à développer un réseau de collecteurs régionaux pour récupérer les déchets de laine de verre à réintroduire dans son processus de production, créant ainsi une boucle matière. Elle exige aussi de trouver des nouveaux débouchés et applications parfois en dehors de sa propre industrie. On parle par exemple de boucles « ouvertes » lorsque des matières issues d’emballages ménagers usagés trouvent leur utilité auprès d’industriels du BTP.  

Il s’agira alors d’identifier, d’un côté, les enjeux de mutualisation entre acteurs lorsque les investissements seront importants et qu’une action coordonnée sera nécessaire, et d’un autre côté, les opportunités de captation de valeur pour l’entreprise par la création de partenariats stratégiques sur des activités à forte valeur pour sécuriser ses propres approvisionnements ou pour créer des matières ou sous-produits qui intéressent d’autres acteurs. La collaboration avec des entreprises technologiques ou des start-ups représente un levier d’accélération vers des modèles en rupture avec son métier traditionnel. 

Comme on le voit, la collaboration n’implique pas nécessairement de s’associer avec ses concurrents. Elle est souvent mise en œuvre au sein de sa propre chaîne de valeur, en amont et en aval, selon des formes de collaboration multiples : accords bilatéraux, éco-organisme, partenariats stratégiques, voire co-entreprise pour partager la valeur.  

Accélérateur #02 : Valider la pertinence des modèles à long terme en y associant tous les acteurs 

La gestion de la fin de vie des produits, leur réemploi et la réintégration des matières qui les composent, se réfléchissent dès la phase de conception. Il faut travailler en amont, avec l’ensemble des acteurs de la filière qui les valorisera au terme de leur cycle de vie, parfois au bout de plusieurs dizaines d’années (ex. dans le BTP) : collecteurs, trieurs, recycleurs… ainsi que les futurs utilisateurs des matières recyclées.  

Pour éviter que la solution à un problème d’aujourd’hui ne se reporte sur les générations futures (ex. un produit recyclé sans solution de valorisation), il faut dès à présent nouer des partenariats de filière et imaginer des solutions viables à long terme et pertinentes d’un point de vue économique et environnemental. De tels exercices ne peuvent se réaliser que lorsqu’un écosystème d’acteurs, mus par des intérêts communs de développement d’une filière, accepte de se lancer dans des partenariats de R&D au-delà des cycles actuels. 

Accélérateur #03 : S’inscrire dans une logique d’investissement à moyen, voire à long terme  

La circularité répond parfois à une logique d’opportunité (ex. surcapacité dans une usine de production industrielle permettant d’y réintégrer de nouveaux flux de matière) ou simplement à une nouvelle contrainte réglementaire. Cependant, il s’agit le plus souvent d’investir dans des activités qui trouveront leur pertinence économique une fois les filières plus matures (parfois après 5 ou 10 ans), lorsque les volumes atteints seront suffisamment importants et que les débouchés auront été créés. C’est ce qui est été constaté suite aux investissements réalisés dans les nouveaux procédés de recyclage des plastiques ou lors développement de la filière de recyclage du plâtre. 

C’est pourquoi il est important de fédérer quelques acteurs, idéalement référents du marché, acceptant d’investir ensemble dans le développement à petite échelle de solutions pour faire grandir la filière et développer les processus pertinents. La projection sur le modèle économique à court et long termes et les règles de partage de la valeur représentent des enjeux de poids dans ces modes de collaboration. 

Par ailleurs, travailler avec ses parties prenantes, notamment le régulateur, à la définition d’objectifs de long terme et d’un cadre normatif stable favorise les investissements dans les infrastructures privées comme publiques en évitant des coups de barre déstabilisants pour la mise en place des filières. Ils représentent des enjeux de poids dans ces modes de collaboration.

Accélérateur #04 : Créer des indicateurs communs 

La collaboration autour de la circularité crée un besoin d’indicateurs communs afin d’objectiver la performance économique et environnementale. Ceux-ci permettront de partager une vision objective des bénéfices du modèle auprès de toutes les parties prenantes, y compris des consommateurs finaux, et de fixer des objectifs communs au sein d’une filière (ex. taux d’intégration de matière, taux de recyclage…) dont la responsabilité sera souvent partagée entre acteurs et donc difficile à attribuer. 

Ces indicateurs partagés deviendront peu à peu des points de repère pour l’ensemble d’un secteur (y compris pour les clients) et pourront pour certains devenir des objectifs réglementaires. 

Plus qu’un facteur clé de performance, la collaboration s’impose comme un rouage essentiel de l’économie circulaire. Ainsi par exemple, le succès de la mise en place d’un dispositif de réemploi des emballages alimentaires en grande distribution dépendra principalement de deux conditions : 

• l’engagement des principaux acteurs de la Grande Distribution qui sécurisera l’atteinte de volumes de vente importants sur les produits alimentaires concernés et permettra aux industriels de l’agroalimentaire des investissements conséquents qui nécessitent de grands volumes de production pour être amortis ; 
• un niveau de coordination qui facilitera la mutualisation des opérations, l’uniformisation des standards de lavage et l’adoption des bons gestes par les consommateurs via un parcours clients unifié et user-friendly.  

3. Comment y aller ? Quels écueils éviter ?

Le passage à l’économie circulaire n’est pas un sujet « à côté ou en plus » de l’activité de l’entreprise, ce n’est pas non plus le sujet d’une direction, que ce soit celle de la RSE ou du développement.

L’écueil majeur serait de ne pas prendre la mesure de cette transition qui touche toute l’entreprise et dépasse ses limites et de vouloir y aller seul, avec uniquement ses moyens actuels. La transition vers l’économie circulaire est par essence une approche systémique, une transformation de l’entreprise, comparable à la transformation digitale, qui bouscule le modèle d’entreprise dans son ensemble. Elle requiert l’implication d’un leadership convaincu de la nécessité d’y aller et capable de l’impulser.  

Etape préliminaire à la transformation, le diagnostic de maturité est incontournable avant de lancer les réflexions sur le champ des opportunités, le financement, l’organisation et la gouvernance. Il est nécessaire de définir en quoi l’économie circulaire impactera votre écosystème et la chaîne de valeur de votre marché, vos activités (business units et produits ou services) et votre stratégie à court et moyen termes. 

Ce constat posé, il faudra identifier où vous en êtes en termes de circularité sur votre propre chaîne de valeur et les évolutions à envisager pour votre modèle d’organisation, vos fonctions, compétences et modes de fonctionnement internes et externes, et votre prise de conscience collective sur le sujet.  

Il faudra initier une transformation systémique au sein de l’entreprise, étape par étape et fonction par fonction. 

L’impact de la circularité par fonction :

De plus en plus d’entreprises positionnent la circularité comme un axe prioritaire de leur développement (et parfois de leur singularité), venant impacter chaque fonction et questionnant le degré d’ouverture et la capacité à collaborer de ces équipes. 

Au-delà de ce cadre méthodologique, plusieurs stratégies se dessinent :

• les entreprises qui transforment leur modèle pour répondre à une opportunité, comme Renault qui adapte l’une de ses usines historiques à Flins pour la spécialiser dans le revamping ;
• les entreprises qui placent l’économie circulaire au centre de leur nouveau modèle, tel que Manutan…. ;
• les entreprises qui opèrent leur transition par touches.

En conclusion

L’économie circulaire est une nouvelle donne à intégrer pour les dirigeants, un impératif pour l’opinion publique et les marchés financiers. Résoudre l’équation financière de ce nouveau modèle donnera évidemment un avantage concurrentiel majeur à ceux qui y parviendront, un supplément d’attractivité pour les talents et d’âme pour les collaborateurs et plus largement l’écosystème de l’organisation.  

Chez Kéa, nous croyons au potentiel de croissance de ce nouveau modèle. Donnons-nous les moyens d’y parvenir ! 

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Nous proposons notre éclairage sur trois questions clé :

• pourquoi ce modèle est-il particulièrement pertinent pour le secteur de la construction ?
• quels leviers actionner pour faciliter le passage à l’économie circulaire ?
• quels sont les défis qui se posent aux acteurs du secteur pour opérer la transition tout en préservant leur performance économique ? 

1. Pourquoi l’économie circulaire est-elle un modèle particulièrement pertinent pour le secteur de la construction ? 

La transition vers l’économie circulaire s’impose dans quasiment tous les secteurs de l’économie, et celui de la construction doit en être un des principaux vecteurs tant il est concerné par les enjeux environnementaux et l’épuisement des ressources :

• la construction est le 2ème secteur le plus émetteur de gaz à effet de serre en France avec 23 % des émissions. Elle est donc au cœur de la stratégie nationale bas carbone (SNBC) de la France qui vise à 2030 une réduction de 45% des GES (par rapport à 2020) puis la neutralité carbone d’ici à 2050 ;
• le secteur est aussi le plus gros émetteur de déchets en volume ;
• l’accélération de l’épuisement des ressources naturelles, dont la construction est un très gros consommateur (du sable de rivière utilisé dans les bétons et les mortiers par exemple) menace à moyen terme la capacité du secteur à produire ;
• l’émergence de filières de recyclage / réutilisation / réemploi dans ce secteur a montré la faisabilité et l’intérêt de développer ce modèle (ex. plâtre, verre, …) ;
• les investisseurs sont de plus en plus exigeants en matière d’engagement sociétal et environnemental vis-à-vis de leurs participations et intègrent des critères non financiers en lien avec la taxonomie et la CSRD dans leurs choix d’investissement ;
• le cadre réglementaire est plus contraignant, qu’il s’agisse de la mise en place de filières REP (Responsabilités Elargies des Producteurs) et des objectifs de réduction, de recyclage, de réintégration matière et de réemploi associés ; ou encore de l’augmentation de la TGAP qui a doublé entre 2020 et 2025 en ce qui concerne l’incinération et augmenté de 61 % pour l’enfouissement.

2. Quels leviers actionner pour faciliter le passage à l’économie circulaire ?

 Pour l’entreprise, l’enjeu du passage à l’économie circulaire est d’installer la notion de préservation des ressources naturelles au cœur de son activité, sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Pour cela, elle dispose d’un ensemble de leviers, comme le montre le schéma ci-dessous.

Certains leviers sont particulièrement adaptés au secteur de la construction et devraient être activés en priorité :

• l’éco-conception : concevoir des ouvrages plus économes en matières premières naturelles, plus faciles à entretenir, à rénover et à déconstruire est un point de départ essentiel. Sans cela, il sera plus difficile de maximiser la durée de vie des ouvrages (la rénovation plutôt que la démolition / reconstruction) et de valoriser les matériaux et composants qui y sont incorporés (en recyclage ou en réemploi). Dans le secteur de la construction, il existe aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies (BIM), la possibilité de considérer les bâtiments comme des « banques de matériaux » ou des sources de matériaux précieux pouvant être récupérés et réutilisés. Dès le premier jour de la conception, toutes les options de réutilisation et de recyclage des matériaux de construction peuvent être envisagées et intégrées ainsi que la possibilité de démonter le bâtiment à la fin de son cycle de vie. Tous les composants doivent pouvoir être séparés les uns des autres afin de pouvoir être démontés et réutilisés de manière économique ;
• l’approvisionnement durable qui vise à limiter l’utilisation de matières premières vierges au profit de matières recyclées issues de l’économie circulaire dans un secteur qui devra faire face à l’avenir à des pénuries de certaines filières (sable, granulats…) et encourager l’approvisionnement de proximité. Par exemple, des grands groupes tels que Vinci Construction investissent fortement dans le développement de solutions innovantes visant à substituer le plus possible de granulats naturels par des granulats de qualité à base de recyclés via la mise en place d’un grand nombre de plateformes d’accueil et de revalorisation des déchets minéraux du BTP à proximité des chantiers ;
• la collecte, le tri et le recyclage par le biais de filières organisées, qui doivent être massifiées pour être économiquement pertinentes et répondre à un large champ de contraintes (normes de construction ; standards de qualité technique et environnemental ; attentes des clients et des donneurs d’ordres). Dans un contexte inflationniste (sur les matières premières comme sur le coût de l’énergie), la réintégration dans les process de production de déchets et de matières recyclées pourra constituer un avantage économique, voire un différenciateur vis-à-vis de la concurrence. Saint Gobain, au travers des dispositifs Isover Recycling et Placo Recycling, a mis en place des filières de récupération et préparation de déchets de laine de verre et de placo à proximité de ses usines afin de les réintégrer dans son processus et de réaliser des économies d’énergie ;
• enfin, le réemploi, déjà fortement développé sur le gros œuvre et les inertes mais encore au stade embryonnaire sur le 2nd œuvre et qui pourrait jouer un rôle plus important à l’échelle d’un territoire.

3. Quels sont les défis qui se posent aux acteurs du secteur pour opérer la transition tout en préservant leur performance économique ?

 Le défi majeur est de parvenir à rendre désirables, en termes d’image, de performance technique et environnementale et de coût, les produits, matériaux et ouvrages issus de l’économie circulaire pour l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur : du fabricant au donneur d’ordre final, en passant par les intermédiaires (artisans, prescripteurs, …).

Pour y parvenir, l’un des principaux enjeux sera de les rendre économiquement accessibles, c’est-à-dire à un coût similaire ou inférieur à leurs équivalents issus de l’économie « linéaire ». Au-delà de penser très en amont l’éco-conception, il s’agira notamment de maîtriser les coûts de collecte, de tri, de recyclage et de réemploi. La création de la REP et la mise en place de plusieurs Eco-Organismes sur la filière PMCB devraient, entre autres, contribuer à doper le développement des filières de collecte, tri et recyclage. Ces dispositifs favorisant la massification des flux de déchets triés et valorisables sur les chantiers et à proximité permettront d’investir dans des unités industrielles de valorisation pérennes et rentables. Deux autres leviers contribuent également à l’accessibilité économique :

• la création de collaborations entre les acteurs d’une même filière, afin de définir les standards et normes communs, d’harmoniser les pratiques, de créer des boucles locales performantes et éventuellement de mutualiser les investissements en R&D. Saint Gobain et Sequens ont ainsi fédéré quatre entreprises pour recycler en boucle fermée  l’ensemble des vitrages d’une résidence ;
• le développement d’un modèle de réemploi directement sur les chantiers ou sur d’autres sites. La proximité géographique des différents acteurs étant clé pour l’efficience du modèle, l’essor de plateformes locales mettant en relation offreurs et acheteurs de matériaux peut représenter une solution. Telle est l’ambition de Cyneo, la nouvelle filiale créée par Bouygues Construction consacrée au réemploi des matériaux de construction, qui se veut être une solution globale et locale d’accompagnement complet au réemploi.

Deux outils contribuent à la viabilité économique de ce modèle :

• la traçabilité des matériaux et des produits, depuis leur installation initiale (grâce au BIM) et tout au long de leurs cycles de vie successifs. La traçabilité aide à répondre à l’enjeu de qualité et de normes et facilite le pilotage de la performance financière ;
• la sensibilisation des donneurs d’ordre publics et privés et tous les acteurs de la chaîne de valeur (prescripteurs, architectes, bureaux d’études, constructeurs, artisans ou opérateurs) à la notion d’économie circulaire pour augmenter la demande.

En conclusion

 La transition à l’économie circulaire est devenue un impératif pour l’ensemble des acteurs du secteur de la construction. Cette mutation implique de penser sa stratégie au-delà des bornes de son écosystème, de mobiliser tous les acteurs quel que soit leur rôle dans la chaîne de valeur et de sensibiliser les donneurs d’ordre et les clients finaux.

Chez Kéa, nous sommes convaincus qu’il est temps d’entrer dans cette nouvelle ère de collaboration et de la mettre en œuvre à l’échelle d’un secteur et des territoires.

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